Der legendäre US-Juwelier Tiffany bot jahrelang Silber-Tröten und anderen Billigkitsch für Jedermann. Inzwischen setzt er wieder auf die superreiche Kundschaft, mit viel Gold und sündhaft teuren Diamanten. Protokoll einer dramatischen Kehrtwende.
Tiffanys Silber-Trend hatte Ende der neunziger Jahre begonnen. Bezahlbare "Glücksbringer-Armbänder" wurden da zum Renner, nicht nur bei Schülerinnen und Studentinnen, sondern bei Mittelklasse-Kunden generell, die Wert auf Markennamen legten. So führte Tiffany 1997 seine erfolgreiche Kollektion "Return to Tiffany" ein: Sterlingsilber mit dem eingravierten Tiffany-Namen, zu Preisen um die 100 Dollar. Hinzu kam Kleinkram wie "Party-Tröten" aus Silber. Die Umsätze explodierten, die Aktie schoss ebenfalls nach oben. Bald bestritt Silber ein Drittel aller Tiffany-Verkaufszahlen.
Leider mit einer dummen Nebenwirkung: "Der Billigsilber-Boom zog Menschenmeuten in unsere Geschäfte", sagte der Tiffany-Konzernmanager zu SPIEGEL ONLINE. "Doch das verschreckte unsere ältere, reichere, konservative Klientel."
Tiffanys exklusiver Ruf als "weltweiter Maßstab der Exzellenz in feinsten Preziosen" (Eigenwerbung) stand auf dem Spiel. Die "feine Grenze zwischen Kitsch und Kunst" ("New York Times") drohte Schaden zu nehmen - ein Dilemma, das viele Luxusmarken zu spüren bekommen. In den neuen Filialen, die Tiffany in Vorstädten und Malls eröffnete, spielten sich zu Stoßzeiten chaotische Szenen ab, die sonst nur aus den großen US-Kaufhäusern bekannt waren. In Testgruppen kamen Bedenken auf.
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